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三万一台玫瑰空调格力高端化再惹争议|营销察看今年会app
栏目:行业资讯 发布时间:2024-01-24
 格力的“玫瑰空调”横空出世——上方是一朵可以伸缩的实体玫瑰花,机身通体艳粉色。这款产品的官方售价高达3万元,是格力近年来推出的最贵空调。  董明珠对此充满了信心,称这是一款“要用玫瑰向用户表达爱意”的产品,更是一款“值得收藏的艺术品”。  玫瑰空调遭受群嘲只是一个切口,背后折射的是格力在高端化进程中的艰难摸索。这体现在,格力虽然把空调的均价抬上去了,但是高端产品销售额并不及竞争对手。  根据奥

  格力的“玫瑰空调”横空出世——上方是一朵可以伸缩的实体玫瑰花,机身通体艳粉色。这款产品的官方售价高达3万元,是格力近年来推出的最贵空调。

  董明珠对此充满了信心,称这是一款“要用玫瑰向用户表达爱意”的产品,更是一款“值得收藏的艺术品”。

  玫瑰空调遭受群嘲只是一个切口,背后折射的是格力在高端化进程中的艰难摸索。这体现在,格力虽然把空调的均价抬上去了,但是高端产品销售额并不及竞争对手。

  根据奥维云网数据,2023年全国线下市场中,格力品牌的空调均价最高,达到4641元,高于美的(4355元)、海尔(4257元)。

  但是,具体到高端产品的销售量上,格力便开始落后于美的。2023年全国线下市场空调畅销机型排行榜中,7000元以上的高端机型,美的和格力均占3款,但美的销售额市占率合计3.42%,格力则为2.41%,稍有落后。

  空调撑起了格力绝大部分营收,但这一品类是存量市场,增长几乎停滞。空调的销量与房地产市场正相关,而如今的房地产市场面临增长瓶颈。2022年中国房地产精装修市场新开盘项目2015个,同比下滑42%。

  再加上,家用空调已经多年没有较大的技术创新,缺乏新的卖点。两个原因共同导致了空调市场凋敝。根据奥维云网数据今年会app,2021-2022年,国内空调销量连续两年下滑。

  市场不佳,格力又是受空调销量下滑的影响格外大的一家。财报显示,2020年以来,格力每年有7成营收来自空调业务。相比之下,美的、海尔则通过调整产品结构实现了多元化,空调营收占比分别只有47%和18%。

  行业环境很残酷,格力空调还面临着竞争对手挤压。2023年上半年,格力的空调业务增速只有1.8%。而美的、海尔则依靠发起价格战、拓展下沉渠道,使得空调业务增速分别达到10.5%和18.3%。

  格力空调的市场第一地位岌岌可危,其空调业务收入也被美的超越——根据公司财报,2023年上半年,美的空调业务收入为920亿元,比同期格力空调业务营收,高出220亿元。

  空调此前主要依赖线下代理商销售。在电商平台全面崛起的时代,减少线下代理商层级,成为家电企业的必然选择。更重要的是,高端空调的客单价更高,注定了这是一个重体验、重服务的品类,需要更强大的线年,美的、海尔相继开始了类似的渠道改革,相比之下,格力的渠道改革包袱更重,速度也更慢。

  格力的渠道改革,自2020年开始——格力一方面减少代理商层级,总部通过网批平台向终端门店供货;另一方面,将代理商转变为服务商,原来的代理商通过产品加价赚钱,现在改由总部支付服务费,借此保持线上线下的价格体系统一稳定。

  当初坐上国内空调市场第一的宝座,格力的秘诀是与省级代理商利益绑定,但如今要挥刀向昔日盟友,决定了自我改革之难。根据第一财经报道,直到2024年,格力才计划全面推行网批平台供货。

  一步慢,步步慢,格力的高端品牌渠道建设也落后于美的、海尔。在完成渠道改革之后,美的还在持续建设高端品牌门店,培训专属的工程师、客服,提升高端品牌的服务。海尔这边则建设了265家“三翼鸟门店”,在门店里集合了家电、家具和家装服务。

  种种原因叠加下,格力被竞争对手彻底拉开差距。截止发稿,美的集团总市值3879亿元,相当于2个格力电器,海尔智家总市值为2028.3亿元,相当于1.1个格力电器。

  同一品牌内,应该有统一的设计风格和定价策略,而格力玫瑰空调最大的问题是,不管造型还是价格,相比格力常规的空调产品,都不免突兀。相比之下,美的、海尔这两家公司都通过大量收购建立起了品牌序列,并且还推出了原创的高端品牌。

  美的在国内市场主推东芝和COLMO两个高端品牌。东芝来自2016年美的收购的东芝大家电业务。COLMO则是2018年美的发布的独立高端品牌。根据公司财报,2023 年上半年,东芝品牌国内市场零售额超过18亿元。

  海尔则通过卡萨帝主打高端今年会注册。卡萨帝品牌的柜式空调价格区间达到1-3.7万元,而海尔商城中的柜式空调,价格区间在0.5-1.6万元。两者有明显的价格差距。根据海尔公司财报,2023年上半年,卡萨帝在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

  格力品牌下的产品可谓数量多且细致,但由于没有独立的品牌承接,导致产品系列难免混杂——36 氪发现,格力商城的柜式空调包含114种型号,价格区间达到0.5-3.3万元,价位区间跨度大。如此复杂的产品种类,格力自然很难协调产品的定价和造型。

  高端化还在艰难探索之余,格力不是没有寻找过第二增长曲线,手机、新能源都是董明珠看重的方向。董明珠此前也多次表示格力要打造高端品牌,还曾教育投资者,不要讲格力空调,要多讲格力电器。

  2021年,格力推出最后一款手机。在造手机的几年里,格力手机的市场占有率基本上可以忽略不计。

  格力的另一大布局则成为累赘:银隆新能源(现名格力钛),主营业务是钛酸锂电池,以及用钛酸锂电池造商用车。格力先后两次共斥资28.5亿元,拿下格力钛55%的股权。

  只是,格力钛不仅没给格力带来营收增长,反而要斥巨资填坑。根据格力公告,截止2022年底,格力钛资产总额250.2亿元,负债总额247.9亿元,差一点资不抵债。2022年度,格力钛净亏损19.1亿元。

  格力寻找第二增长曲线的道路还十分漫长且艰难,2023年上半年,格力的生活电器、工业制品等其他主营业务加起来,占总营收比重也才11.8%。这意味着,至少在中短期内,格力还是会严重依赖空调市场。

  面临空调市场增长瓶颈,高端化和多元化,是美的、海尔都验证了的成长路径。对于格力来说,玫瑰空调只是一个短期波折。长期来看,渠道改革、高端品牌与多元化布局,都是格力必须要走的,难而正确的路。

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